18.05.2009
Rückzug oder Flagge zeigen? In der aktuell angespannten Situation unterscheiden sich die Strategien der Unternehmen beim Werbeverhalten deutlich. Zusammengerechnet 1,05 Milliarden Euro betrugen die Brutto-Werbespendings der jeweils fünf größten werbetreibenden Unternehmen aus den Branchen Ernährung, Verkehrsmittel, Körperpflege, Telekommunikation und Internet sowie Touristik und Gastronomie seit Jahresbeginn – ein Plus von sechs Prozent im Vergleich zu den ersten vier Monaten 2008. Ingesamt sanken die Brutto-Werbeausgaben aller Unternehmen in den genannten Branchen jedoch um 3,7 Prozent auf 2,26 Milliarden Euro. Das teilt TMC Thomson Media Control mit.
"Während Top-Spender sich in Abschwungphasen häufig antizyklisch verhalten und den Brutto-Werbedruck sogar erhöhen, um Marktanteile zu behaupten, hält sich die breite Masse meist zurück", sagt Dr. Mathias Giloth, Geschäftsleiter TMC Thomson Media Control.
Die größten Zuwächse innerhalb der untersuchten Wirtschaftsbereiche gab es in der Branche Ernährung. 17,1 Prozent mehr investierten allein die fünf größten Werbetreibenden von Januar bis April. Auf 256 Millionen Euro erhöhten Ferrero, Danone, Unilever Deutschland, Storck und Dr. Oetker den Werbedruck. Über alle Firmen dieser Branche wuchsen die Werbeausgaben um 4,3 Prozent auf 587 Millionen.
Die fünf führenden Autohersteller gaben 11,2 Prozent mehr für Werbung aus. "Hier spielt die Abwrack-Prämie eine große Rolle", fügt Giloth an. Insgesamt trat das Segment allerdings auf die Kostenbremse und senkte die Ausgaben um 8,7 Prozent auf 450 Millionen Euro. Gleiches Ergebnis im Markt für Körperpflege-Produkte: Die Top Five packte 0,4 Prozent drauf, während die gesamte Branche 2,5 Prozent weniger aufwendete.
Gegen den Trend entwickelte sich der Bereich Touristik und Gastronomie. Wie Giloth feststellt, stagnierten die Brutto-Spendings der großen Fünf auf Vorjahresniveau. Dafür wuchs die gesamte Branche um 7,1 Prozent, fügt er hinzu. 377 Millionen Euro betrugen die Brutto-Werbeausgaben der in diesem Markt aktiven Unternehmen.
In der Telekommunikationsbranche veränderten sich die Ausgaben der fünf Top-Spender ebenfalls kaum. Über alle wurde jedoch ein deutliches Minus von 16,9 Prozent gemessen.
L'Oréal ist meistbeworbene Marke seit Jahresbeginn
Meistbeworbene Marke in den untersuchten Branchen zwischen Januar und April 2009 ist L'Oréal Paris mit 46,3 Millionen Euro Brutto-Spendings. Die Angaben beinhalten die Ausgaben sowohl für Image- als auch Produktwerbung. Für 43,3 Millionen Euro wurden Produkte von McDonald's beworben. Dahinter folgt mit T-Home (42 Millionen Euro), T-Mobile (39,7 Millionen) und Konkurrent O2 (28,9 Millionen) ein Telekommunikations-Dreierpack. Dr. Oetker liegt mit 25,3 Millionen Euro Werbedruck von Januar bis April auf Platz neun.
Zur Methodik: Beobachtet wurden für die Analyse die Medien TV, Radio, Presse, Internet und Out-Of-Home. Ausgewiesen werden ausschließlich die Brutto-Werbeausgaben.
